Toplam müşteri sayısı ya da genel yenileme oranı, portföyün sağlığı hakkında önemli ama eksik bir resim sunar. Genel oran sabit görünürken, son dönemde kazanılan müşterilerin eskilere göre çok daha hızlı kaybedildiği bir durum gizlenebilir. Eski ve sadık müşteri grubu ortalamayı yukarıda tutarken yeni müşteriler sessizce ayrılır. Kohort analizi, müşterileri kazanıldıkları döneme göre gruplayıp her grubu kendi zaman çizgisinde izleyerek bu tür örüntüleri ortaya çıkarır. Bu yazıda kohort analizinin mantığını, acente verisine nasıl uygulanacağını ve tablonun nasıl okunacağını anlatıyoruz.
Kohort nedir?
Kohort, ortak bir başlangıç olayını aynı dönemde yaşamış kayıtlardan oluşan gruptur. Acenteler için en doğal başlangıç olayı müşterinin ilk poliçesinin düzenlenmesidir. Örneğin belirli bir çeyrekte ilk poliçesini yaptıran tüm müşteriler bir kohort oluşturur. Analiz, bu grubun sonraki dönemlerde ne kadarının aktif kaldığını izler.
Kohort tablosunu oluşturmak
- Başlangıç olayını seçin. İlk poliçe tarihi en yaygın tercihtir. Alternatif olarak ilk teklif tarihi de kullanılabilir; ancak bu durumda analiz bağlılığı değil, teklif sonrası ilişkiyi ölçer.
- Dönem uzunluğunu belirleyin. Sigorta poliçeleri çoğunlukla yıllık olduğu için aylık kohortlar küçük ve dalgalı kalabilir. Çeyreklik ya da yarıyıllık kohortlar daha okunabilir sonuç verir.
- Aktiflik tanımını yapın. Bir müşterinin ilgili dönemde aktif sayılması için en az bir yürürlükte poliçesinin bulunması gibi net bir kural belirleyin.
- Tabloyu kurun. Satırlara kohortları, sütunlara başlangıçtan itibaren geçen dönemleri yazın. Her hücreye, o kohorttan o dönemde hâlâ aktif olan müşterilerin başlangıç sayısına oranını koyun.
Ortaya çıkan tablo merdiven biçimindedir: Eski kohortların daha fazla sütunu doludur, yeni kohortlar ise yalnızca ilk birkaç dönemi gösterir.
Tabloyu okumak
Satır boyunca okumak
Tek bir kohortun zaman içindeki seyrini gösterir. Genellikle en büyük düşüş ilk yenileme döneminde yaşanır; sonraki dönemlerde düşüş yavaşlar. Bu örüntü, ilk yenilemenin müşteri ilişkisi için ne kadar kritik olduğunu gösterir.
Sütun boyunca okumak
Farklı kohortları aynı yaşta karşılaştırır. Örneğin tüm kohortların birinci yenileme dönemindeki aktiflik oranları alt alta okunduğunda, son dönemde kazanılan müşterilerin eskilere göre daha mı iyi, daha mı kötü tutunduğu görülür. Bu, kohort analizinin en değerli bakış açısıdır; çünkü genel ortalamanın gizlediği değişimi açığa çıkarır.
Köşegen boyunca okumak
Aynı takvim dönemine denk gelen hücreler köşegen üzerinde yer alır. Belirli bir takvim döneminde tüm kohortlarda aynı anda düşüş varsa, bunun nedeni müşterilerin yaşı değil, o dönemde yaşanan bir olaydır: fiyat değişimi, ekip değişikliği ya da süreç aksaklığı gibi.
Branş ve kanal kırılımları
Kohort analizi branş bazında ayrıldığında daha yönlendirici olur. İlk poliçesi trafik olan müşteriler ile ilk poliçesi kasko ya da DASK olan müşterilerin bağlılık eğrileri farklı olabilir. Trafik, kasko ve DASK süreçleri ayrı sorgu akışları ve farklı müşteri motivasyonlarıyla ilerlediğinden, ilk temas branşı müşterinin sonraki davranışı hakkında ipucu verir. Aynı şekilde müşterinin geldiği kanal, örneğin tavsiye, web formu ya da saha ziyareti, ayrı kohortlarla izlenebilir.
Bir diğer faydalı kırılım, ilk yıl içinde ikinci bir branşta poliçe yaptıran müşteriler ile tek branşta kalanların karşılaştırılmasıdır. Bu karşılaştırma, çapraz satışın bağlılıkla ilişkisini kendi verinizle görmenizi sağlar.
Kohort yorumlarken yanılgı kaynakları
- Küçük kohortlar: Birkaç düzine müşteriden oluşan kohortlarda oranlar tek tük ayrılıklarla sert dalgalanır. Yorum yapmadan önce kohort büyüklüğünü kontrol edin.
- Mükerrer müşteri kayıtları: Aynı kişinin iki ayrı kayıtla bulunması, eski kaydın kaybedilmiş, yeni kaydın ise yeni müşteri gibi görünmesine yol açar. Kohort analizi öncesi mükerrer kontrolü yapılmalıdır.
- Toplu aktarımlar: Sisteme geçiş sırasında toplu yüklenen eski müşteriler, yükleme tarihini ilk poliçe tarihi gibi göstermemelidir. Gerçek ilk poliçe tarihi biliniyorsa kullanılmalı, bilinmiyorsa bu grup ayrı işaretlenmelidir.
- Aktiflik tanımının sabitliği: Tanım değişirse geçmiş kohortlar da yeni tanımla yeniden hesaplanmalıdır.
Analizden aksiyona
Kohort tablosu bir sorun gösterdiğinde, sonraki adım o kohortun ortak özelliklerini incelemektir. Kazanım kampanyası, ilk temas branşı, sorumlu ekip ya da ilk yenileme sürecindeki temas yoğunluğu gibi faktörler karşılaştırılabilir. Örneğin ilk yenilemede temas kurulan müşterilerin bir sonraki dönemde daha yüksek oranda aktif kaldığı görülürse, ilk yenileme için özel bir temas planı oluşturmak mantıklı bir aksiyondur. Müşteri temaslarının ve poliçe geçmişinin müşteri kartında birlikte tutulduğu bir acente CRM yapısı, bu karşılaştırmaların kaynağını oluşturur.
Basit bir uygulama örneği
Bir acentenin son iki yılın çeyreklik kohortlarını çıkardığını düşünelim. Tablo incelendiğinde, eski kohortların ilk yenileme dönemindeki aktiflik oranının yeni kohortlarınkinden belirgin biçimde yüksek olduğu görülüyor. Ayrıntıya inildiğinde yeni kohortlarda ilk poliçesi kasko olan müşterilerin payının arttığı ve bu müşterilerle ilk yenileme öncesinde temas kurulma oranının düşük kaldığı anlaşılıyor. Genel yenileme oranı ise eski müşterilerin etkisiyle neredeyse sabit görünüyordu. Bu bulgu, ilk yenileme döneminde kasko müşterileri için ayrı bir temas planı oluşturulmasına dayanak olur. Sonraki kohortlar aynı tabloyla izlenerek planın etkisi ölçülür.
Görselleştirme önerisi
Kohort tablosu ısı haritası biçiminde gösterildiğinde okuması kolaylaşır: Yüksek oranlar koyu, düşük oranlar açık renkle gösterilir. Seçilen birkaç kohortun eğrileri ayrıca bir çizgi grafikte üst üste çizilerek karşılaştırma desteklenebilir.
Sonuç
Kohort analizi, genel ortalamanın arkasındaki değişimi görünür kılar. Müşterileri kazanıldıkları döneme göre gruplayıp aynı yaşta karşılaştırdığınızda, portföyün geleceği hakkında toplam rakamların veremeyeceği bir bakış elde edersiniz. Poliçe ve müşteri kayıtlarınızın bu analize ne kadar hazır olduğunu görmek için sigorta acentesi yazılımı sayfasını inceleyebilir ya da demo talep edebilirsiniz.