Her müşterinin ödeme alışkanlığı farklıdır. Bazı müşteriler her taksidi vadesinden önce öder, bazıları birkaç gün gecikmeyle ama düzenli olarak öder, bazıları ise her dönem takip gerektirir. Acente ekipleri bu farkları zamanla sezgisel olarak öğrenir; ancak bu bilgi çalışanların hafızasında kaldığında hem ekip içinde paylaşılamaz hem de tutarlı biçimde kullanılamaz. Müşterilerin geçmiş ödeme davranışına dayanan basit ve açık kurallarla oluşturulan risk segmentleri, tahsilat takibinin önceliklendirilmesine yardımcı olur. Bu yazıda kural tabanlı segmentlerin nasıl tanımlanacağını, nasıl kullanılacağını ve hangi sınırlara dikkat edilmesi gerektiğini ele alıyoruz.
Neden kural tabanlı?
Risk segmentasyonu denince karmaşık skor modelleri akla gelebilir. Acente ölçeğinde ise ihtiyaç duyulan şey genellikle şeffaf ve anlaşılır kurallardır. Kural tabanlı bir yaklaşımın üç avantajı vardır. Birincisi, ekipteki herkes bir müşterinin neden belirli bir segmentte olduğunu anlayabilir. İkincisi, kurallar acentenin kendi deneyimine göre kolayca ayarlanabilir. Üçüncüsü, segmentin dayandığı veri açık olduğu için yanlış sınıflandırmalar kolayca fark edilip düzeltilebilir.
Hangi veriler kullanılmalı?
Segmentasyon yalnızca acentenin kendi kayıtlarındaki ödeme davranışına dayanmalıdır. Kullanılabilecek temel göstergeler şunlardır:
- Son belirli bir dönemdeki taksitlerin ne kadarının vadesinde ödendiği
- Ortalama gecikme süresi
- Kişisel temas gerektiren gecikme sayısı
- Ödeme planının yeniden düzenlenme sıklığı
- Tahsil edilemediği için iptale konu olan poliçe geçmişi
Bu göstergeler müşterinin kim olduğuna değil, acenteyle olan ödeme ilişkisine odaklanır. Yaş, cinsiyet, meslek, yaşanılan bölge gibi kişisel özellikler segmentasyon kuralına dahil edilmemelidir. Bu tür özelliklerin kullanılması hem adil olmayan sonuçlar doğurabilir hem de kişisel veri ilkeleriyle çelişebilir.
Örnek bir segment yapısı
Başlangıç için üç segmentli bir yapı çoğu acentenin ihtiyacını karşılar:
Düzenli
Taksitlerinin büyük çoğunluğunu vadesinde ödeyen ve son dönemde kişisel temas gerektiren gecikmesi olmayan müşteriler. Bu segmentte yalnızca ön hatırlatma yeterlidir; gereksiz aramalar müşteri deneyimini olumsuz etkileyebilir.
Takip gerektiren
Ödemelerini genellikle yapan ancak sık sık kısa gecikmeler yaşayan müşteriler. Bu segmentte nazik hatırlatmanın zamanlaması öne çekilebilir ve ödeme yöntemi konusunda müşteriyle konuşulabilir; örneğin otomatik ödeme talimatı seçeneği hatırlatılabilir.
Yakın ilgi gerektiren
Son dönemde birden fazla uzun gecikme yaşamış veya ödeme planı tekrar tekrar düzenlenmiş müşteriler. Bu segmentte vade öncesinde kişisel temas planlanabilir ve yeni poliçe veya yenileme aşamasında ödeme seçenekleri dikkatle konuşulabilir.
Segmentleri kullanmak
Segmentler tek başına bir sonuç değil, takip sürecine girdi sağlayan bir araçtır. Pratik kullanım alanları şunlardır:
- Hatırlatma akışının zamanlamasını ve kanalını segmente göre farklılaştırmak
- Günlük arama listesini segment ve gecikme süresine göre sıralamak
- Yenileme döneminde ödeme planı seçeneklerini müşteriyle konuşurken geçmişi dikkate almak
- Yaşlandırma raporunu segment bazında kırarak takip sürecinin etkisini ölçmek
Segmentlerin müşteriye karşı bir tutum belirleme aracı olarak değil, hizmetin uygun biçimde sunulması için bir önceliklendirme aracı olarak kullanılması gerekir. “Yakın ilgi gerektiren” segmentteki bir müşteri, aslında geçici bir zorluk yaşıyor olabilir ve doğru zamanda yapılan bir görüşme bu müşterinin uzun vadeli ilişkisini koruyabilir.
Segmentlerin güncel kalması
Müşteri davranışı zamanla değişir. Bu nedenle segmentler sabit etiketler olarak değil, belirli aralıklarla yeniden hesaplanan sonuçlar olarak tutulmalıdır. Hesaplamanın belirli bir geriye dönük pencereye dayanması, eski bir gecikmenin müşteriyi yıllarca aynı segmentte tutmasını önler. Ayrıca bir müşterinin segmenti değiştiğinde bu değişikliğin tarihi ve nedeni görünür olmalıdır.
Manuel düzeltme hakkı
Kural tabanlı sistemler her durumu yakalayamaz. Bir müşterinin gecikmeleri bankasındaki teknik bir sorundan ya da acentenin kendi kayıt hatasından kaynaklanmış olabilir. Bu tür durumlarda yetkili bir kullanıcının segmenti gerekçe yazarak elle düzeltebilmesi gerekir. Manuel düzeltmeler de işlem geçmişinde görünmeli ve belirli aralıklarla gözden geçirilmelidir.
Şeffaflık ve veri koruma
Risk segmentleri müşteri hakkında değerlendirme içeren bir veridir. Bu verinin yalnızca tahsilat takibiyle ilgili çalışanlar tarafından görülmesi, müşteriye yönelik iletişimde segment adlarının kullanılmaması ve verinin amacı dışında işlenmemesi önemlidir. Kişisel verilerin işlenmesine ilişkin aydınlatma ve kayıt yükümlülükleri açısından acentenin kendi hukuk danışmanının görüşü alınmalıdır.
Branş bağlamı
Ödeme davranışı branşa göre farklı görünebilir. Trafik, kasko ve DASK poliçeleri ayrı sorgu ve düzenleme akışlarından geçer ve ödeme biçimleri de çoğu zaman farklıdır. Peşin ödenen poliçelerin ağırlıkta olduğu bir müşteride taksit verisi az olacağından segment hesaplaması sınırlı bilgiye dayanır. Bu durumda segmentin “yetersiz veri” olarak işaretlenmesi, yanlış bir sınıflandırmadan daha doğrudur.
Segmentlerin etkisini ölçmek
Segmentasyonun gerçekten işe yarayıp yaramadığını anlamak için birkaç dönem boyunca basit göstergeler izlenebilir. Takip gerektiren segmentteki müşterilerin ne kadarı zamanla düzenli segmente geçti? Yakın ilgi gerektiren segmentte vade öncesi yapılan görüşmeler gecikme sürelerini kısalttı mı? Düzenli segmentteki müşterilere yapılan gereksiz arama sayısı azaldı mı? Bu soruların yanıtları kural eşiklerinin ve segmentlere bağlı aksiyonların ayarlanmasına yardımcı olur. Segmentasyonun amacı müşterileri etiketlemek değil, takip emeğini doğru yere yönlendirmektir.
Altyapı
Segmentlerin hesaplanabilmesi için ödeme planlarının satır bazında tutulması, gerçekleşen ödeme tarihlerinin kaydedilmesi ve iletişim geçmişinin müşteri kaydıyla ilişkili olması gerekir. Acente CRM yapısında segment bilgisinin müşteri kartında görünmesi, temsilcinin görüşme öncesinde doğru hazırlık yapmasını sağlar. Bu verilerin tamamının tek bir acente yazılımında bulunması, segmentlerin elle hesaplanmasına gerek bırakmaz.
InsureHub, acentelere yazılım sağlayan bir platform olarak müşteri ve tahsilat verilerini ilişkili tutmayı hedefler. Kendi portföyünüz için nasıl bir segment yapısı kurabileceğinizi değerlendirmek için demo talebinde bulunabilirsiniz.