Ay sonunda üretim raporuna bakıp düşüş gördüğünüzde yapabileceğiniz şey sınırlıdır; o ay zaten bitmiştir. Raporlar çoğu zaman olanı anlatır, olacak olanı değil. Oysa acente yönetiminde asıl değer, sonuç ortaya çıkmadan önce gidişatı fark edebilmektir. Bu yazıda göstergeleri öncü ve gecikmeli olarak ayırmanın mantığını, acente süreçlerinde bu iki grubun nasıl eşleştirileceğini ve yönetici rutinine nasıl yerleştirileceğini ele alıyoruz.
İki gösterge türü
Gecikmeli göstergeler
Bir sürecin nihai sonucunu ölçer. Dönem içinde düzenlenen poliçe adedi, yenileme oranı, tahsil edilen prim ya da müşteri kaybı bu gruptadır. Ölçmesi kolaydır, tartışması azdır; ama geriye dönüktür. Gecikmeli bir gösterge kötüleştiğinde süreç çoktan aksamış olur.
Öncü göstergeler
Sonucu etkileyen faaliyetleri ya da erken sinyalleri ölçer. Yenileme tarihine otuz gün kalan poliçelerden kaçı için müşteriyle temas kurulduğu, bekleyen tekliflerin yaşı ya da vadesi yaklaşan taksitler için gönderilen hatırlatma sayısı öncü göstergelere örnektir. Öncü göstergeler sonucu garanti etmez; ama müdahale için zaman tanır.
Gösterge çiftleri oluşturmak
Öncü göstergeleri anlamlı kılmanın yolu, her birini etkilediği gecikmeli göstergeyle eşleştirmektir. Böylece "bu faaliyet gerçekten sonucu etkiliyor mu?" sorusu zaman içinde test edilebilir. Acente süreçleri için bazı örnek çiftler:
- Yenileme oranı ile bitişe otuz gün kala temas kurulan poliçe oranı
- Teklif dönüşüm oranı ile iletilen teklif sonrası kırk sekiz saat içinde geri dönüş yapılan teklif oranı
- Tahsilat gecikme tutarı ile vadeden önce hatırlatma yapılan taksit oranı
- Müşteri başına poliçe sayısı ile mevcut müşterilere yapılan farklı branş teklif sayısı
- Müşteri kaybı ile son on iki ayda hiç temas kurulmamış aktif müşteri sayısı
Bu çiftlerde öncü göstergenin branşa göre ayrılması önemlidir. Trafik, kasko ve DASK yenilemelerinin zamanlaması ve müşteri davranışı farklıdır; örneğin DASK yenilemesinde konut bilgilerinin güncel olup olmadığını teyit etmek, kasko yenilemesinde ise teminat değişikliği ihtiyacını konuşmak farklı hazırlık süreleri gerektirebilir. Tek bir "temas oranı" yerine branş bazlı temas oranı daha yönlendirici olur.
İyi bir öncü göstergenin özellikleri
- Etkilenebilir olmalı. Ekip, bu göstergeyi kendi faaliyetiyle değiştirebilmelidir. Piyasa koşulları gibi kontrol dışı faktörler öncü gösterge değil, bağlamdır.
- Erken olmalı. Sonuçtan yeterince önce ölçülmelidir ki müdahale mümkün olsun.
- Sık ölçülebilmeli. Aylık bir sonucu etkileyen öncü gösterge haftalık ya da günlük izlenebilmelidir.
- Kayda dayanmalı. Temas, geri dönüş veya hatırlatma yazılımda kayıt altına alınmıyorsa ölçülemez. Bu yüzden öncü göstergeler kayıt disiplinine en çok bağımlı olan göstergelerdir.
Tuzaklar
Faaliyetin kendisini hedefe dönüştürmek
Öncü gösterge hedef haline geldiğinde, ekip göstergeyi artırmak için sonucu etkilemeyen faaliyetler üretmeye başlayabilir. Örneğin temas oranı hedeflendiğinde içeriksiz, sadece kayıt düşmek için yapılan aramalar artabilir. Bunu önlemenin yolu öncü göstergeyi her zaman eşleştiği gecikmeli göstergeyle birlikte izlemektir.
Korelasyonu nedensellik sanmak
İki gösterge birlikte hareket ediyor diye biri diğerinin nedeni olmayabilir. Yenileme oranının yüksek olduğu dönemde temas oranının da yüksek olması, temasın etkili olduğunu gösterebilir; ama o dönemde başka bir faktör de etkili olmuş olabilir. Birkaç dönem boyunca tutarlı ilişki görülmeden kesin sonuç çıkarmamak gerekir.
Çok fazla öncü gösterge
Her gecikmeli gösterge için beş öncü gösterge tanımlamak dikkati dağıtır. Bir ya da iki güçlü öncü gösterge, bir düzine zayıf göstergeden daha işe yarar.
Yönetici rutinine yerleştirmek
Öncü ve gecikmeli göstergeler farklı ritimlerde izlenmelidir. Pratik bir düzen şöyle olabilir:
- Günlük: Bekleyen geri dönüşler ve bugün teması gereken yenilemeler gibi operasyonel öncü göstergeler.
- Haftalık: Branş bazlı temas oranları ve teklif yaşlanması; hedeften sapma varsa ekip içi kısa değerlendirme.
- Aylık: Gecikmeli göstergeler ve eşleştiği öncü göstergelerle birlikte karşılaştırmalı değerlendirme.
Bu düzende aylık toplantı, yalnızca sonuçların okunduğu değil, öncü göstergelerin sonucu gerçekten öngörüp öngörmediğinin sorgulandığı bir değerlendirmeye dönüşür.
Kayıt altyapısı
Öncü göstergelerin büyük kısmı müşteri temaslarının, görevlerin ve hatırlatmaların kayda geçirilmesine dayanır. Bir acente CRM yapısında temasların müşteri kartına bağlı olarak tutulması, bu göstergelerin ayrı bir takip dosyasına gerek kalmadan üretilmesini sağlar. Sahada çalışan ekiplerin temasları anında kaydedebilmesi için mobil uygulama desteği de önemlidir; aksi halde kayıtlar gün sonuna kalır ve öncü göstergeler gecikmeli hale gelir.
Örnek senaryo: Yenileme oranı düşmeden fark etmek
Bir acente yöneticisinin haftalık görünümünde, önümüzdeki ay bitecek kasko poliçeleri için temas oranının önceki haftalara göre gerilediğini gördüğünü düşünelim. Gecikmeli gösterge olan yenileme oranı henüz değişmemiştir; çünkü o poliçelerin bitiş tarihi gelmemiştir. Yönetici temas listesini incelediğinde, bir çalışanın izinde olduğunu ve portföyündeki yenilemelerin başkasına devredilmediğini fark eder. Görevler yeniden dağıtılır ve temaslar tamamlanır. Ay sonunda yenileme oranında bir düşüş görülmez. Öncü gösterge izlenmeseydi aynı durum, ancak poliçeler kaybedildikten sonra rapora yansıyacaktı.
Bu senaryo öncü göstergelerin asıl değerini gösterir: Sorunun nedeni çoğu zaman basittir ve erken fark edildiğinde çözümü de basittir. Geç fark edildiğinde ise aynı basit neden, geri dönüşü olmayan bir sonuca dönüşür.
Eşikleri belirlemek
Öncü göstergelerde eşik belirlerken mutlak hedefler yerine kendi geçmişinizi referans almak daha sağlıklıdır. Son birkaç dönemin ortalaması ve olağan dalgalanma aralığı belirlendikten sonra, bu aralığın dışına çıkan değerler dikkat sinyali olarak işaretlenebilir. Böylece eşikler hem gerçekçi olur hem de dönemsel yoğunluk değişimlerini hesaba katar.
Sonuç
Gecikmeli göstergeler nereye vardığınızı, öncü göstergeler nereye gittiğinizi söyler. İkisini çiftler halinde tanımlayıp farklı ritimlerde izlediğinizde, ay sonundaki sürprizlerin yerini ay içindeki küçük düzeltmeler alır. Temas ve görev kayıtlarının nasıl tutulabileceğini görmek için demo talep sayfasından bilgi isteyebilirsiniz.