Segmentasyon konuşulurken genellikle hangi gruplara hangi mesajların gönderileceği tartışılır. Oysa segmentasyonun kalitesi, mesajdan çok önce, müşteri kartında hangi alanların tutulduğuna ve bu alanların ne kadar düzenli doldurulduğuna bağlıdır. Pek çok acente müşteri kartına onlarca alan ekler, ancak bunların çoğu boş kalır ya da tutarsız doldurulur. Bu yazı, segmentasyon için gerçekten işe yarayan alanları seçmeye ve bu alanların veri kalitesini korumaya odaklanıyor.
İyi bir segmentasyon alanının özellikleri
Bir alanın segmentasyonda kullanılabilir olması için üç koşulu sağlaması gerekir:
- Doldurulabilir olmalı: Çalışan bu bilgiyi makul bir çabayla müşteriden ya da sistemden elde edebilmeli.
- Standart olmalı: Aynı bilgi farklı çalışanlar tarafından farklı biçimde yazılmamalı. Serbest metin yerine seçim listesi tercih edilmeli.
- Karar üretmeli: Alanın değeri değiştiğinde ekibin davranışı da değişmeli. Hiçbir kararı etkilemeyen alan, kartta yalnızca kalabalık yaratır.
Bu üç soruyu her alan için sormak, müşteri kartını sadeleştirmenin en hızlı yoludur.
Sistemden türeyen alanlar
En güvenilir segmentasyon alanları, çalışanın ayrıca doldurmasına gerek kalmadan poliçe ve teklif kayıtlarından türetilen alanlardır. Bunlar insan hatasına daha az açıktır ve her zaman günceldir.
- Sahip olunan branşlar: Müşterinin yürürlükte trafik, kasko, DASK, konut, sağlık gibi hangi poliçelerinin bulunduğu.
- Branş sayısı: Tek branşlı ve çok branşlı müşterilerin ayrıştırılması.
- Müşteri kıdemi: İlk poliçe tarihinden bu yana geçen süre.
- En yakın yenileme tarihi: Yenileme dönemine göre gruplama için.
- Açık teklif durumu: Sonuçlanmamış teklifi bulunan müşteriler.
Bu alanların doğru türetilmesi için teklif ve poliçe kayıtlarının her zaman müşteri kartına bağlanması gerekir. Trafik, kasko ve DASK teklifleri ayrı sorgu akışlarından gelse de hepsinin aynı müşteri kimliğine bağlanması, "bu müşterinin DASK'ı var mı?" sorusunun tek bir filtreyle cevaplanmasını sağlar.
Çalışanın doldurduğu alanlar
Bazı bilgiler sistemden türetilemez ve müşteriden öğrenilmesi gerekir. Bu alanların sayısını sınırlı tutmak, doldurulma oranını artırır.
Tavsiye edilen çekirdek set
- Tercih edilen iletişim kanalı: Telefon, e-posta veya mesajlaşma.
- Müşteri tipi: Bireysel veya kurumsal.
- Konut durumu: Ev sahibi veya kiracı. Konut ve DASK ihtiyacını doğrudan etkiler.
- Edinme kaynağı: Tavsiye, web sitesi, saha ziyareti gibi.
Dikkatli kullanılması gereken alanlar
Gelir düzeyi, medeni hal ya da sağlık bilgisi gibi alanlar hem doldurulması zor hem de kişisel veri açısından hassas alanlardır. Bu bilgilerin yalnızca belirli bir sigorta ihtiyacıyla doğrudan ilişkili olduğunda ve gerekli bilgilendirme yapıldıktan sonra kaydedilmesi doğru bir yaklaşımdır. Segmentasyon için "olsa iyi olur" diye toplanan hassas veri, faydasından çok risk getirir.
Alan kalitesini korumak
Alanlar doğru seçilse bile zamanla bozulabilir. Veri kalitesini korumak için birkaç uygulama öneriyoruz:
- Seçim listelerini merkezi olarak yönetin, çalışanların yeni değer eklemesini sınırlayın.
- Kritik alanlar için kayıt sırasında zorunluluk tanımlayın, ancak zorunlu alan sayısını düşük tutun.
- Belirli aralıklarla boş kalan alanları raporlayın ve tamamlama görevleri açın.
- Bir alanın anlamını değiştirmeniz gerekirse, eski kayıtları da yeni tanıma göre güncelleyin.
InsureHub'ın CRM yapısında müşteri kartı, poliçe ve teklif kayıtlarıyla birlikte çalıştığı için, sistemden türeyen alanlar ayrıca girilmeden filtrelenebilir. Çalışanın doldurduğu alanlar ise hem web paneli hem mobil uygulama üzerinden aynı yapıyla güncellenir.
Alanlardan segmente: birkaç kullanım örneği
Çekirdek alanlar düzgün tutulduğunda, ek veri toplamadan anlamlı segmentler oluşturulabilir:
- Kasko poliçesi olan, ev sahibi olduğu bilinen ancak DASK kaydı bulunmayan müşteriler.
- Kıdemi yüksek, tek branşlı ve tercih ettiği kanal telefon olan müşteriler.
- Tavsiye yoluyla gelmiş ve son dönemde ilk poliçesini yaptırmış müşteriler.
Bu segmentlerin her biri farklı bir iletişim gerekçesine sahiptir. İlk grupta zorunlu deprem sigortasıyla ilgili bilgilendirme, ikinci grupta kişisel bir ihtiyaç görüşmesi, üçüncü grupta ise karşılama sürecinin tamamlanması öne çıkar.
Yeni alan eklemeden önce
Ekipten yeni bir alan talebi geldiğinde, bu alanın hangi kararı etkileyeceğini ve kimin dolduracağını sormak yararlıdır. Çoğu zaman istenen bilgi mevcut alanlardan ya da bir etiketle karşılanabilir. Yeni alan gerçekten gerekliyse, birkaç hafta deneme amaçlı kullanılıp doldurulma durumu kontrol edildikten sonra kalıcı hale getirilmesi, müşteri kartının yeniden kalabalıklaşmasını önler.
Alan tasarımını ekip ile birlikte yapmak
Müşteri kartındaki alanlar çoğu zaman yönetici tarafından masa başında belirlenir. Ancak bu alanları her gün dolduracak olan kişiler, telefonda müşteriyle konuşan ve sahada poliçe kesen çalışanlardır. Onların görüşü alınmadan tasarlanan alanlar, pratikte boş kalmaya mahkûmdur. Kısa bir çalışma toplantısında her alan için "bu bilgiyi müşteriden ne zaman ve nasıl öğreniyoruz?" sorusunu sormak, gerçekçi olmayan alanları erkenden ayıklar.
Bu toplantıda ayrıca bazı bilgilerin hangi anda sorulacağı da netleştirilebilir. Örneğin konut durumu bilgisi ilk kayıtta değil, karşılama sürecindeki bilgi tamamlama görüşmesinde sorulabilir. Tercih edilen iletişim kanalı ise ilk temasta öğrenilmelidir; çünkü sonraki tüm iletişim bu bilgiye dayanır. Alanların doldurulma zamanını önceden belirlemek, ilk kayıt ekranını sade tutarken müşteri kartının zamanla tamamlanmasını sağlar.
Segmentasyon alanları ve rapor ekranları
Seçilen alanlar yalnızca müşteri listeleri için değil, yönetici raporları için de temel oluşturur. Branş dağılımı, müşteri kıdemi ve edinme kaynağı gibi alanlar düzenli tutulduğunda, portföyün nasıl değiştiği ayrıca bir veri toplama çalışmasına gerek kalmadan izlenebilir. Bu da alan seçiminin bir kerelik bir karar değil, acentenin uzun vadeli raporlama düzenini belirleyen bir tercih olduğunu gösterir.
Alan seçimini sade tutmanın değeri
Segmentasyonun gücü alan sayısından değil, alanların doğruluğundan gelir. Sistemden türeyen alanlara öncelik vermek, çalışanın doldurduğu alanları çekirdek bir sette tutmak ve veri kalitesini düzenli kontrol etmek; az veriyle çok daha isabetli gruplar oluşturmayı mümkün kılar. Müşteri kartı yapınızı birlikte değerlendirmek için demo talebi oluşturabilirsiniz.